Référencement naturel et payant : Amazon condamné pour contrefaçon de marque

Après le site Rueducommerce, c’est au tour d’Amazon d’être condamné pour avoir contrefait la marque Carré Blanc dans le cadre du référencement naturel et payant sur les moteurs de recherche de Google, Bing et Yahoo. Par un jugement du 10 juin 2022, le tribunal judiciaire de Paris a considéré « qu’en reproduisant dans le titre et l’adresse URL de pages du site internet accessible via le nom de domaine Amazon.fr dont elle est titulaire le signe « Carré blanc » d’une manière susceptible d’induire en erreur l’internaute sur la disponibilité de produits de linge de maison authentiques dans les pages concernées de la boutique hébergée par ce site, la société Amazon Europe Core Sarl a commis des actes de contrefaçon de la marque Carré Blanc ». Amazon doit verser à la société Carré Blanc Expansion 15 000 € de dommages-intérêts au titre du préjudice moral et 15 000 € au titre des frais engagés pour la procédure.
La société Carré Blanc, titulaire de la marque éponyme pour le linge de maison et les peignoirs depuis 2007, avait fait constater par un huissier les pratiques litigieuses d’Amazon. Sur le référencement naturel, le constat a établi que les pages en cause du site Amazon.fr mentionnaient, tant dans leur adresse URL que dans leur titre et les meta tags associés, voire plus rarement dans leur description, les termes « Carré » et « Blanc » en combinaison. Si les meta tags associés, qui ont pour but d’optimiser le référencement naturel, en l’espèce sur Google, ne sont pas immédiatement visibles pour l’internaute sur la page de résultats, constate le tribunal, tel est en revanche le cas du titre de la page, de son adresse URL et de sa description succincte. Selon les juges, l’usage du signe Carré Blanc à titre de marque pour désigner un peignoir ou une couette est donc établi. Ils en concluent que « le recours à la marque « Carré Blanc » dans le titre, l’URL, voire la description des pages litigieuses a donc permis d’accroître le référencement naturel de ces pages donc le trafic induit, en remontant leur apparition dans les résultats de recherche, alors même qu’aucun produit authentique n’y était proposé, ce qui est constitutif de la pratique prohibée de la marque d’appel ».
Le tribunal applique le même raisonnement pour le référencement payant ajoutant que « peu important sur ce point que l’internaute n’ait pu se méprendre sur le fait que le site accessible via ces annonces était le site notoirement connu Amazon et non le site de la marque « Carré Blanc » puisqu’il était amené à croire qu’il pourrait se procurer des produits authentiques alors qu’il ne se voyait finalement proposer que des produits concurrents ».